## 引言：万达广场的商业帝国传奇 万达广场作为中国商业地产的标杆，已经成为无数城市居民日常生活的一部分。从1988年大连万达集团成立以来，万达广场已经在全国乃至全球范围内建立了数百个商业综合体。这些广场不仅仅是购物场所，更是集购物、餐饮、娱乐、办公、住宅于一体的城市商业地标。 万达广场的成功并非偶然，而是源于一套严谨、科学的体系化运作模式。从最初的选址评估，到建筑设计，再到后期的招商运营，每一个环节都凝聚着万达团队的智慧和经验。本文将深入揭秘万达广场从选址到运营的全过程，剖析其如何一步步打造城市商业地标。 ### 万达广场的发展历程 - **1988年**：大连万达集团成立，最初以住宅开发为主 - **2002年**：第一个万达广场在长春开业，标志着万达正式进军商业地产 - **2010年**：万达广场进入快速扩张期，每年开业数量超过10个 - **2015年**：提出"轻资产"战略，开始转型 - **2020年至今**：向数字化、体验式商业转型，打造第四代万达广场 ## 第一部分：选址策略——科学决策奠定成功基础 ### 1.1 宏观城市选择：把握城市发展脉搏 万达广场的选址首先从宏观层面入手，选择有发展潜力的城市。万达有一套完整的城市评价体系，主要考量以下指标： **人口与经济指标** - 城市常住人口：通常要求市区人口在100万以上 - GDP总量及增速：GDP需达到一定规模且保持稳定增长 - 社会消费品零售总额：反映城市消费活力 - 城镇居民人均可支配收入：决定消费能力 **城市发展潜力** - 城市规划方向：是否将商业中心建设纳入城市发展规划 - 交通基础设施：高铁、机场、地铁等建设情况 - 产业结构：是否有足够的产业支撑人口流入 以**南昌红谷滩万达广场**为例，万达在2012年选择南昌时，看中的是： - 南昌作为江西省会，人口超过500万，GDP增速保持在9%以上 - 红谷滩新区是南昌重点发展的CBD区域，政府规划力度大 - 地铁1号线正在建设，连接老城区与新区 - 周边3公里内有多个高端住宅区和写字楼项目 ### 1.2 微观地块选择：精准锁定黄金位置 确定城市后，具体地块的选择更为关键。万达采用"**五边模型**"进行地块评估： ``` 地块评估五边模型： 1. 交通可达性（权重30%） 2. 商业氛围（权重25%） 3. 人口密度（权重20%） 4. 竞争格局（权重15%） 5. 成本效益（权重10%） ``` **交通可达性评估要点** - 是否位于城市主干道或快速路沿线 - 距离地铁站、公交枢纽的步行距离（理想值<500米） - 停车便利性，地下停车位数量规划 - 3公里半径内覆盖的常住人口数量 **商业氛围评估要点** - 周边是否有成熟的商业配套 - 是否靠近大型社区、学校、医院或办公区 - 区域商业租金水平及空置率 - 夜间经济活跃度 **人口密度评估要点** - 3公里半径内常住人口数量（理想值>20万） - 人口结构：年轻家庭、白领占比 - 人口增长趋势：是否为人口导入区 **竞争格局评估要点** - 3公里内竞争对手的数量和实力 - 市场饱和度分析 - 差异化定位空间 **成本效益评估要点** - 土地获取成本 - 建设成本 - 预期租金回报率 - 投资回收周期 以**成都锦华路万达广场**为例，该地块的成功选择体现在： - **交通**：紧邻二环高架，距离地铁6号线站点仅300米，周边有15条公交线路 - **商业氛围**：位于成都传统商业区，周边已有伊藤洋华堂、沃尔玛等成熟商业 - **人口**：3公里内覆盖30万常住人口，其中25-45岁人群占比60% - **竞争**：虽然竞争激烈，但区域缺乏大型综合购物中心，存在市场空白 - **成本**：土地成本合理，预期租金回报率可达6%以上 ### 1.3 数据驱动的选址决策系统 万达建立了强大的商业数据系统——**万达智慧商业平台**，为选址提供数据支撑： **数据来源** - 政府统计数据：人口、经济、规划等 - 运营商数据：手机信令数据，分析人流热力图 - 第三方数据：高德地图、百度地图的POI数据和交通数据 - 自有数据：已开业万达广场的客流、销售数据 **分析模型** - **客流预测模型**：基于周边人口、交通、竞争等因素，预测未来客流 - **销售预测模型**：预测各业态的销售额，评估租金承受能力 - **竞争分析模型**：量化分析竞争对手影响，制定差异化策略 **决策流程** 1. 初步筛选：通过大数据筛选符合条件的地块 2. 实地调研：团队现场考察，验证数据 3. 专家评审：多部门联合评审，打分决策 4. 最终决策：集团投委会最终审批 ## 第2部分：规划设计——打造体验式商业空间 ### 2.1 建筑设计：功能与美学的平衡 万达广场的建筑设计遵循"**体验优先、效率至上**"的原则，既要满足商业功能，又要创造独特的建筑形象。 **外部设计** - **标志性**：每个万达广场都有独特的建筑造型，成为城市地标 - **可见性**：主入口面向主干道，外立面采用玻璃幕墙，增强通透感 1. **可达性**：车流动线与人流动线分离，避免交叉干扰 **内部空间设计** - **中庭设计**：作为核心节点，通常面积在1000-2000平方米，层高6-8米 - **动线设计**：采用"回"字形或"8"字形动线，确保店铺可见性 - **垂直交通**：扶梯、直梯、观光梯合理布局，客流疏散时间控制在5分钟内 **案例：广州白云万达广场** - 外立面采用"双层呼吸式玻璃幕墙"，节能30% - 中庭设计为"天幕"造型，自然采光充足 - 动线采用"回"字形，主力店分布在四个角落，带动客流 - 垂直交通配置：每层8部扶梯，4部直梯，2部观光梯 ### 2.2 业态配比：黄金比例的科学依据 万达广场的业态配比经过长期实践优化，形成了一套成熟模型： | 业态类别 | 占比 | 核心功能 | 典型品牌 | |---------|------|---------|---------| | 零售 | 45-50% | 购物 | 优衣库、H&M、ZARA、万达影城 | | 餐饮 | 25-30% | 社交、体验 | 海底捞、西贝、星巴克、必胜客 | | 娱乐 | 10-15% | 体验、引流 | 大玩家、宝贝王、KTV、健身房 | | 生活服务 | 5-10% | 便利、配套 | 超市、银行、药店、干洗店 | | 其他 | 5% | 创新业态 | 儿童教育、文创、科技体验 | **业态配比的科学依据** - **零售45-50%**：保证基本购物需求，但不过度依赖传统零售 - **餐饮25-30%**：餐饮是客流发动机，延长停留时间 - **娱乐10-15%**：提供独特体验，增强粘性 5. **生活服务5-10%**：满足日常需求，提高便利性 **动态调整机制** 万达会根据城市级别、区域特点、消费水平进行动态调整： - **一线城市**：增加餐饮和娱乐比例，减少零售 - **三四线城市**：增加零售比例，满足基本购物需求 2. **社区型广场**：增加生活服务比例 ### 2.3 主力店策略：打造客流引擎 主力店是万达广场的"定海神针"，其作用不仅是租金贡献，更重要的是客流带动。 **主力店选择标准** - **品牌影响力**：具有强大的品牌号召力 - **客流吸引力**：能带来稳定且大量的客流 - **业态互补性**：与周边店铺形成互补 - **租金承受力**：能承受相对较低的租金（通常为市场价的50-70%） **典型主力店配置** - **万达影城**：每个万达广场标配，平均面积4000-6000平方米 - **宝贝王**：儿童娱乐，面积2000-3000平方米 - **大玩家**：电玩娱乐，面积1500-2000平方米 - **永辉超市**：生鲜超市，面积8000-10000平方米 - **优衣库/H&M**：快时尚，面积1000-2005平方米 **主力店布局策略** - **角落布局**：将主力店放在动线两端或角落，强制拉动客流 - **分层布局**：不同楼层配置不同主力店，平衡各层客流 3. **入口布局**：将超市、影城放在首层或地下，吸引目的性消费 ## 第三部分：招商管理——构建优质品牌组合 ### 3.1 招商策略：从定位到执行 万达广场的招商工作从项目立项就开始介入，贯穿整个开发周期。 **招商定位** - **城市定位**：根据城市能级确定招商档次 - **区域定位**：根据周边客群特征确定品牌组合 - **项目定位**：根据自身硬件条件确定特色业态 **招商阶段划分** 1. **概念设计阶段**：确定主力店意向，锁定核心品牌 2. **方案设计阶段**：完成主力店签约，启动次主力店招商 3. **施工阶段**：完成80%以上签约，锁定关键品牌 4. **开业前6个月**：完成100%签约，准备品牌进场装修 **招商渠道** - **自有品牌库**：万达拥有超过5000个合作品牌资源 - **行业展会**：参加中国连锁加盟展、国际品牌授权展等 - **战略合作**：与麦当劳、星巴克等建立全国战略合作 - **国际招商**：通过国际商业地产展会引进海外品牌 ### 3.2 租赁条件：灵活多样的合作模式 万达提供多种租赁模式，满足不同品牌需求： **固定租金模式** - 适用于成熟品牌，租金水平根据楼层、位置、业态确定 - 通常每2-3年递增3-5% - 举例：一层黄金位置租金可达30-50元/㎡/天，三层可能只有8-12元/㎡/2 **扣点模式** - 适用于新品牌或销售波动大的品牌 - 扣点比例通常为销售额的10-20% - 设置保底租金，确保基础收益 **保底+扣点模式** - 取固定租金和扣点两者较高值 - 最常用模式，兼顾稳定性和成长性 **装修补贴** - 对于优质品牌，万达提供装修补贴，通常为500-2000元/㎡ - 分2-3年从租金中扣除，降低品牌开业压力 **免租期政策** - 提供2-6个月装修免租期 - 对于主力店或重点引进品牌，可延长至12个月 ### 3.3 品牌组合优化：动态调整的艺术 开业后的品牌调整是持续进行的，万达称之为"**动态优化**"。 **调整周期** - **季度调整**：小范围调整，优化个别店铺 - **年度调整**：较大范围调整，优化业态组合 - **三年大调**：全面升级，引入新品牌、新业态 **调整依据** - **销售数据**：坪效（每平方米销售额）低于平均水平的品牌 - **客流数据**：客流贡献度低的品牌 - **品牌表现**：品牌形象、服务质量、创新能力 - **市场变化**：新趋势、新品牌、新需求 **调整策略** - **优胜劣汰**：末位淘汰，引入新鲜血液 - **业态升级**：将低坪效零售调整为高坪效餐饮或体验 - **品牌升级**：引入更高档次品牌，提升项目形象 3. **创新尝试**：引入新兴业态，如电竞馆、剧本杀、健身仓等 **案例：上海五角场万达广场调整** 2019年，上海五角场万达广场进行开业10年后的首次大调： - 调整面积：3万平方米，占总面积的30% - 品牌更新率：60%，引入120个新品牌 - 业态调整：零售占比从55%降至45%，餐饮从25%提升至35% - 效果：调整后销售额提升25%，客流提升18% ## 第四部分：运营管理——精细化管理的日常 ### 4.1 客流管理：数据驱动的精准运营 万达广场通过多种手段实现客流的精细化管理： **客流监测系统** - **红外计数器**：在主要入口、中庭、扶梯口安装，实时统计客流 - **WiFi探针**：通过商场WiFi信号捕捉，分析顾客停留时间和动线 - **摄像头AI识别**：通过人脸识别和行为分析，获取顾客画像 - **手机信令数据**：与运营商合作，分析客流来源和消费能力 **客流分析指标** - **日客流**：每日进出商场的总人数 - **转化率**：实际消费人数/总客流 - **停留时长**：顾客在商场平均停留时间 - **动线热力图**：顾客在商场内的行走路径热力图 - **重复到访率**：顾客重复到访的比例 **客流调控措施** - **高峰时段疏导**：周末、节假日增加安保和导引人员 - **活动引流**：通过主题活动吸引特定客群 - **会员唤醒**：通过APP推送唤醒沉睡会员 - **错峰引流**：通过优惠券引导顾客错峰消费 ### 4.2 销售管理：提升商户经营能力 万达不仅关注整体销售，更关注商户的经营能力提升。 **销售数据监控** - **日报**：每日销售数据，与历史同期对比 - **周报**：周销售趋势分析，识别异常波动 - **月报**：月度经营分析，制定提升策略 - **年报**：年度经营总结，规划下一年度目标 **商户帮扶措施** - **经营诊断**：帮助商户分析销售数据，找出问题 - **营销支持**：提供统一营销活动，如万达周年庆 - **培训支持**：组织商户参加销售技巧、陈列技巧培训 - **金融支持**：与银行合作，为商户提供低息贷款 **销售激励** - **销售竞赛**：月度销售冠军奖励 - **租金优惠**：销售表现优异的商户给予租金减免 - **位置调整**：销售好的商户可优先选择更好位置 ### 4.3 物业管理：保障安全与舒适 万达广场的物业管理标准是行业标杆，确保顾客有安全、舒适的购物环境。 **安全管理** - **消防系统**：24小时监控，每月消防演练 - **安保系统**：每2000平方米配备1名安保，高清摄像头全覆盖 2. **应急预案**：制定火灾、地震、疫情等各类应急预案 **环境管理** - **清洁标准**：地面每2小时清洁一次，卫生间每30分钟检查一次 - **温度控制**：夏季24-26℃，冬季18-20℃ - **空气质量**：PM2.5实时监测，新风系统每小时换气6-8次 **设备维护** - **电梯维保**：每日检查，每月专业维保，每年大修 - **空调系统**：每日巡检，季度保养，年度清洗 - **照明系统**：LED灯具寿命监控，及时更换 ### 4.4 会员体系：构建私域流量池 万达广场的会员体系是其核心竞争力之一，通过数字化手段构建私域流量。 **会员获取** - **扫码注册**：消费后扫码注册，赠送优惠券 - **支付即会员**：使用万达APP支付自动成为会员 - **活动拉新**：通过主题活动吸引注册 - **异业合作**：与银行、航空公司等合作互导会员 **会员权益** - **积分体系**：消费1元积1分，积分可兑换商品、停车券、电影票 - **等级体系**：普通会员、银卡、金卡、铂金卡，不同等级不同权益 - **专属活动**：会员日、会员专属折扣、会员专场 - **停车优惠**：会员免费停车时长，积分兑换停车券 **会员运营** - **精准推送**：根据消费记录推送个性化优惠 - **社群运营**：建立会员微信群，定期发布活动信息 - **会员日活动**：每月18日会员日，双倍积分、专属折扣 - **流失预警**：对长期未消费会员进行唤醒 **数据效果** - 万达APP注册会员超过1亿 - 会员消费占比超过60% - 会员年均到访次数12次 - 会员客单价比非会员高30% ## 第五部分：营销推广——持续制造城市热点 ### 5.1 营销节奏：全年活动日历 万达广场的营销活动有严格的节奏，形成全年不间断的热点。 **常规营销节点** - **1月**：新年促销、冬品出清 - **2月**：春节营销、情人节 - **3月**：妇女节、春季新品 - **4月**：清明踏青、春季促销 - **5月**：五一黄金周、母亲节 - **6月**：儿童节、618大促 - **7-8月**：暑期档、毕业季 - **9月**：开学季、中秋 - **10月**：国庆黄金周、重阳 - **11月**：双十一、感恩节 - **12月**：圣诞、新年、周年庆 **万达特色活动** - **万达周年庆**：每年6月，全场5折起，持续一周 - **万达美食节**：每年9月，餐饮5折 - **万达儿童节**：每年6月，亲子主题活动 - **万达年货节**：每年1月，年货市集 ### 5.2 营销手段：线上线下融合 **线上营销** - **APP推送**：精准推送优惠信息，打开率15-20% - **小程序**：万达小程序提供在线排队、点餐、积分兑换 - **社交媒体**：抖音、小红书探店，KOL合作 - **直播带货**：商户直播、商场直播 **线下营销** - **主题美陈**：节假日大型装置艺术，如圣诞树、春节庙会 - **互动体验**：VR体验、快闪店、艺术展 - **会员活动**：会员沙龙、手工DIY、亲子课堂 - **异业合作**：与银行、汽车、地产等行业联合营销 **案例：成都锦华路万达广场"熊猫主题营销"** - 背景：结合成都熊猫文化，打造差异化营销 - 执行：邀请熊猫IP设计师打造10米高熊猫装置，场内20个店铺联动推出熊猫主题商品 - 效果：活动期间客流提升40%，销售额提升35%，社交媒体曝光量超5000万 ### 5.3 数字化营销：私域流量运营 万达通过数字化工具实现精准营销： **万达APP/小程序** - 功能：在线排队、点餐、积分、优惠券、停车缴费 - 数据：记录用户消费行为、偏好、频次 - 推送：基于LBS和消费记录的精准推送 **企业微信社群** - 建立商户群、会员群、粉丝群 - 每日发布优惠信息、活动预告 - 提供在线客服、售后支持 **数据分析与优化** - A/B测试：不同文案、不同优惠力度的测试 - ROI分析：每次营销活动的投入产出比 - 用户画像：不断丰富会员标签，提升精准度 ## 第六部分：数字化转型——打造智慧商业 ### 6.1 智慧商业平台：数据驱动决策 万达投入巨资打造了**万达智慧商业平台**，实现全流程数字化。 **平台架构** - **数据中台**：整合所有业务数据，形成统一数据资产 - **业务中台**：招商、运营、营销、物业等系统化 - **AI中台**：智能推荐、预测分析、自动化决策 **核心功能** - **智能选址**：基于大数据的地块评估和客流预测 - **智能招商**：品牌匹配、租赁条件自动计算 - **智能运营**：客流分析、销售预警、异常检测 - **智能营销**：用户画像、精准推送、效果评估 **数据应用案例** - **销售预警**：当某商户销售连续3天低于预警线，系统自动推送帮扶建议 - **客流预测**：提前预测节假日客流，指导商户备货和人员安排 - **品牌优化**：基于销售和客流数据，自动推荐调整方案 ### 6.2 物联网应用：设备智能化管理 万达广场广泛应用物联网技术，实现设备管理的智能化。 **智能安防** - **人脸识别**：重点区域人脸识别，异常行为自动报警 - **智能巡更**：安保人员通过APP巡更，轨迹可追溯 - **消防物联网**：烟感、温感实时在线，故障自动报修 **智能环境** - **空气质量监测**：PM2.5、CO2实时监测，自动调节新风 - **智能照明**：根据自然光、客流自动调节亮度，节能30% - **智能空调**：根据温度、客流自动调节，节能20% **智能停车** - **车位引导**：实时显示空余车位，反向寻车 - **无感支付**：绑定车牌，自动扣费，快速离场 - **预约停车**：高峰时段可提前预约车位 ### 6.3 数字化营销：精准触达 **用户画像** - **基础标签**：性别、年龄、消费能力 - **行为标签**：消费频次、偏好业态、停留时长 - **场景标签**：亲子、情侣、白领、学生 **精准推送** - **优惠券**：根据偏好推送不同业态优惠券 - **活动通知**：根据参与历史推送相关活动 - **生日关怀**：生日当月专属优惠和积分翻倍 **效果评估** - **打开率**：推送消息的打开率 - **转化率**：优惠券核销率 - **ROI**：营销投入产出比 ## 第七部分：案例分析——成功打造城市地标的实战经验 ### 7.1 案例一：南昌红谷滩万达广场——新区开发的典范 **项目背景** - 位置：南昌红谷滩新区，2013年开业 - 规模：14万平方米 - 背景：红谷滩是南昌新CBD，当时处于开发初期 **选址策略** - 看中政府规划力度，红谷滩是未来城市中心 - 地铁1号线在建，交通前景好 - 周边3公里内多个大型住宅项目在建，人口导入预期强 **定位策略** - 定位：城市级商业中心，服务整个红谷滩及老城区 - 业态：增加餐饮和娱乐比例，打造"一站式"体验 - 品牌：引入优衣库、H&M、万达影城等首进品牌 **运营策略** - 前期通过大量营销活动培养消费习惯 - 与周边住宅项目联动，提供业主专属优惠 - 通过地铁接驳通道，吸引老城区客流 **成果** - 开业首年客流超2000万，销售额超15亿 - 带动红谷滩商业氛围，周边租金上涨50% - 成为南昌商业地标，政府重大活动首选地 ### 7.2 案例二：广州白云万达广场——旧城改造的成功案例 **项目背景** - 位置：广州白云区，2010年开业 - 规模： 17万平方米 - 背景：原白云机场旧址，城市更新项目 **选址策略** - 利用原机场用地，土地成本相对较低 - 周边有成熟社区，但缺乏大型商业 - 交通便利，靠近机场高速和地铁2号线 **定位策略** - 定位：区域商业中心，服务白云区30万人口 - 业态：增加儿童业态和生活服务，满足社区需求 - 品牌：引入永辉超市、孩子王等社区型品牌 **运营策略** - 与周边社区深度绑定，提供社区服务 - 举办社区文化活动，增强归属感 - 提供免费班车，服务偏远社区 **成果** - 开业首年客流超2500万，销售额超20亿 - 成为白云区商业中心，带动周边商业升级 - 获得政府颁发的"城市更新示范项目" ### 7.3 案例三：成都锦华路万达广场——第四代万达广场代表 **项目背景** - 位置：成都锦江区，2019年开业 - 规模： 18万平方米 - 背景：第四代万达广场，强调体验和数字化 **创新点** - **建筑**：开放式街区+室内mall，增加外摆区 - **业态**：餐饮占比提升至35%，引入黑珍珠餐厅 - **数字化**：全场WiFi6，人脸识别，智能停车 - **体验**：引入室内滑雪场、电竞馆等创新业态 **运营策略** - 强调"微度假"概念，打造城市休闲目的地 - 与本地文化结合，引入熊猫主题店 - 通过数字化手段实现精准运营 **成果** - 开业首年客流超3000万，销售额超25亿 - 成为成都网红打卡地，社交媒体曝光量超10亿 - 获得"中国购物中心金鼎奖"等多项大奖 ## 第八部分：挑战与未来展望 ### 8.1 当前面临的挑战 **电商冲击** - 传统零售持续下滑，必须向体验转型 - 应对：增加餐饮、娱乐、儿童等体验业态比例 **竞争加剧** - 同质化严重，新项目层出不穷 - 应对：差异化定位，打造特色主题 **消费升级** - 消费者对品质、体验、个性化要求更高 - 应对：引入高品质品牌，提升服务标准 **疫情影响** - 疫情对线下商业造成冲击 - 应对：加强线上能力，发展无接触服务 ### 8.2 未来发展趋势 **体验化** - 从"购物场所"向"生活方式中心"转变 - 增加文化、艺术、健康等体验业态 - 打造沉浸式场景，如主题街区、IP场景 **数字化** - 全面数字化，实现线上线下融合 - AI赋能，实现智能决策 - 元宇宙探索，虚拟商场与现实结合 **绿色化** - 采用绿色建筑标准，节能减排 - 推广环保品牌和产品 - 打造绿色公共空间 **社区化** - 更加注重服务社区，成为"好邻居" - 增加社区服务功能，如社区食堂、社区医疗 - 与周边居民建立深度连接 ### 2025年战略展望 万达提出"**轻资产+数字化+体验化**"的未来战略： - **轻资产**：输出品牌和管理，减少资本投入 - **数字化**：全面数字化转型，提升运营效率 - **体验化**：打造体验式商业，增强顾客粘性 目标到2025年，管理商业面积超过1亿平方米，会员数超过3亿，数字化率达到90%以上。 ## 结语：万达模式的启示 万达广场的成功，是系统化、标准化、数字化的成功。从选址到运营，每一个环节都有科学的方法和工具支撑，形成了一套可复制的成功模式。这套模式的核心在于： 1. **数据驱动**：用数据说话，科学决策 2. **体验优先**：从消费者需求出发，打造体验 3. **动态优化**：持续调整，保持活力 4. **生态思维**：构建商户、消费者、城市共赢的生态 对于其他商业地产项目，万达模式提供了宝贵的经验：只有将科学管理与持续创新相结合，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，真正打造城市商业地标。 --- *本文基于公开资料和行业分析撰写，旨在揭示万达广场的运作逻辑，所有数据均为行业通用数据或公开数据，不涉及商业机密。*# 揭秘万达广场的幕后故事：从选址到运营如何打造城市商业地标 ## 引言：万达广场的商业帝国传奇 万达广场作为中国商业地产的标杆，已经成为无数城市居民日常生活的一部分。从1988年大连万达集团成立以来，万达广场已经在全国乃至全球范围内建立了数百个商业综合体。这些广场不仅仅是购物场所，更是集购物、餐饮、娱乐、办公、住宅于一体的城市商业地标。 万达广场的成功并非偶然，而是源于一套严谨、科学的体系化运作模式。从最初的选址评估，到建筑设计，再到后期的招商运营，每一个环节都凝聚着万达团队的智慧和经验。本文将深入揭秘万达广场从选址到运营的全过程，剖析其如何一步步打造城市商业地标。 ### 万达广场的发展历程 - **1988年**：大连万达集团成立，最初以住宅开发为主 - **2002年**：第一个万达广场在长春开业，标志着万达正式进军商业地产 - **2010年**：万达广场进入快速扩张期，每年开业数量超过10个 - **2015年**：提出"轻资产"战略，开始转型 - **2020年至今**：向数字化、体验式商业转型，打造第四代万达广场 ## 第一部分：选址策略——科学决策奠定成功基础 ### 1.1 宏观城市选择：把握城市发展脉搏 万达广场的选址首先从宏观层面入手，选择有发展潜力的城市。万达有一套完整的城市评价体系，主要考量以下指标： **人口与经济指标** - 城市常住人口：通常要求市区人口在100万以上 - GDP总量及增速：GDP需达到一定规模且保持稳定增长 - 社会消费品零售总额：反映城市消费活力 - 城镇居民人均可支配收入：决定消费能力 **城市发展潜力** - 城市规划方向：是否将商业中心建设纳入城市发展规划 - 交通基础设施：高铁、机场、地铁等建设情况 - 产业结构：是否有足够的产业支撑人口流入 以**南昌红谷滩万达广场**为例，万达在2012年选择南昌时，看中的是： - 南昌作为江西省会，人口超过500万，GDP增速保持在9%以上 - 红谷滩新区是南昌重点发展的CBD区域，政府规划力度大 - 地铁1号线正在建设，连接老城区与新区 - 周边3公里内有多个高端住宅区和写字楼项目 ### 1.2 微观地块选择：精准锁定黄金位置 确定城市后，具体地块的选择更为关键。万达采用"**五边模型**"进行地块评估： ``` 地块评估五边模型： 1. 交通可达性（权重30%） 2. 商业氛围（权重25%） 3. 人口密度（权重20%） 4. 竞争格局（权重15%） 5. 成本效益（权重10%） ``` **交通可达性评估要点** - 是否位于城市主干道或快速路沿线 - 距离地铁站、公交枢纽的步行距离（理想值<500米） - 停车便利性，地下停车位数量规划 - 3公里半径内覆盖的常住人口数量 **商业氛围评估要点** - 周边是否有成熟的商业配套 - 是否靠近大型社区、学校、医院或办公区 - 区域商业租金水平及空置率 - 夜间经济活跃度 **人口密度评估要点** - 3公里半径内常住人口数量（理想值>20万） - 人口结构：年轻家庭、白领占比 - 人口增长趋势：是否为人口导入区 **竞争格局评估要点** - 3公里内竞争对手的数量和实力 - 市场饱和度分析 - 差异化定位空间 **成本效益评估要点** - 土地获取成本 - 建设成本 - 预期租金回报率 - 投资回收周期 以**成都锦华路万达广场**为例，该地块的成功选择体现在： - **交通**：紧邻二环高架，距离地铁6号线站点仅300米，周边有15条公交线路 - **商业氛围**：位于成都传统商业区，周边已有伊藤洋华堂、沃尔玛等成熟商业 - **人口**：3公里内覆盖30万常住人口，其中25-45岁人群占比60% - **竞争**：虽然竞争激烈，但区域缺乏大型综合购物中心，存在市场空白 - **成本**：土地成本合理，预期租金回报率可达6%以上 ### 1.3 数据驱动的选址决策系统 万达建立了强大的商业数据系统——**万达智慧商业平台**，为选址提供数据支撑： **数据来源** - 政府统计数据：人口、经济、规划等 - 运营商数据：手机信令数据，分析人流热力图 - 第三方数据：高德地图、百度地图的POI数据和交通数据 - 自有数据：已开业万达广场的客流、销售数据 **分析模型** - **客流预测模型**：基于周边人口、交通、竞争等因素，预测未来客流 - **销售预测模型**：预测各业态的销售额，评估租金承受能力 - **竞争分析模型**：量化分析竞争对手影响，制定差异化策略 **决策流程** 1. 初步筛选：通过大数据筛选符合条件的地块 2. 实地调研：团队现场考察，验证数据 3. 专家评审：多部门联合评审，打分决策 4. 最终决策：集团投委会最终审批 ## 第2部分：规划设计——打造体验式商业空间 ### 2.1 建筑设计：功能与美学的平衡 万达广场的建筑设计遵循"**体验优先、效率至上**"的原则，既要满足商业功能，又要创造独特的建筑形象。 **外部设计** - **标志性**：每个万达广场都有独特的建筑造型，成为城市地标 - **可见性**：主入口面向主干道，外立面采用玻璃幕墙，增强通透感 - **可达性**：车流动线与人流动线分离，避免交叉干扰 **内部空间设计** - **中庭设计**：作为核心节点，通常面积在1000-2000平方米，层高6-8米 - **动线设计**：采用"回"字形或"8"字形动线，确保店铺可见性 - **垂直交通**：扶梯、直梯、观光梯合理布局，客流疏散时间控制在5分钟内 **案例：广州白云万达广场** - 外立面采用"双层呼吸式玻璃幕墙"，节能30% - 中庭设计为"天幕"造型，自然采光充足 - 动线采用"回"字形，主力店分布在四个角落，带动客流 - 垂直交通配置：每层8部扶梯，4部直梯，2部观光梯 ### 2.2 业态配比：黄金比例的科学依据 万达广场的业态配比经过长期实践优化，形成了一套成熟模型： | 业态类别 | 占比 | 核心功能 | 典型品牌 | |---------|------|---------|---------| | 零售 | 45-50% | 购物 | 优衣库、H&M、ZARA、万达影城 | | 餐饮 | 25-30% | 社交、体验 | 海底捞、西贝、星巴克、必胜客 | | 娱乐 | 10-15% | 体验、引流 | 大玩家、宝贝王、KTV、健身房 | | 生活服务 | 5-10% | 便利、配套 | 超市、银行、药店、干洗店 | | 其他 | 5% | 创新业态 | 儿童教育、文创、科技体验 | **业态配比的科学依据** - **零售45-50%**：保证基本购物需求，但不过度依赖传统零售 - **餐饮25-30%**：餐饮是客流发动机，延长停留时间 - **娱乐10-15%**：提供独特体验，增强粘性 - **生活服务5-10%**：满足日常需求，提高便利性 **动态调整机制** 万达会根据城市级别、区域特点、消费水平进行动态调整： - **一线城市**：增加餐饮和娱乐比例，减少零售 - **三四线城市**：增加零售比例，满足基本购物需求 - **社区型广场**：增加生活服务比例 ### 2.3 主力店策略：打造客流引擎 主力店是万达广场的"定海神针"，其作用不仅是租金贡献，更重要的是客流带动。 **主力店选择标准** - **品牌影响力**：具有强大的品牌号召力 - **客流吸引力**：能带来稳定且大量的客流 - **业态互补性**：与周边店铺形成互补 - **租金承受力**：能承受相对较低的租金（通常为市场价的50-70%） **典型主力店配置** - **万达影城**：每个万达广场标配，平均面积4000-6000平方米 - **宝贝王**：儿童娱乐，面积2000-3000平方米 - **大玩家**：电玩娱乐，面积1500-2000平方米 - **永辉超市**：生鲜超市，面积8000-10000平方米 - **优衣库/H&M**：快时尚，面积1000-2005平方米 **主力店布局策略** - **角落布局**：将主力店放在动线两端或角落，强制拉动客流 - **分层布局**：不同楼层配置不同主力店，平衡各层客流 - **入口布局**：将超市、影城放在首层或地下，吸引目的性消费 ## 第三部分：招商管理——构建优质品牌组合 ### 3.1 招商策略：从定位到执行 万达广场的招商工作从项目立项就开始介入，贯穿整个开发周期。 **招商定位** - **城市定位**：根据城市能级确定招商档次 - **区域定位**：根据周边客群特征确定品牌组合 - **项目定位**：根据自身硬件条件确定特色业态 **招商阶段划分** 1. **概念设计阶段**：确定主力店意向，锁定核心品牌 2. **方案设计阶段**：完成主力店签约，启动次主力店招商 3. **施工阶段**：完成80%以上签约，锁定关键品牌 4. **开业前6个月**：完成100%签约，准备品牌进场装修 **招商渠道** - **自有品牌库**：万达拥有超过5000个合作品牌资源 - **行业展会**：参加中国连锁加盟展、国际品牌授权展等 - **战略合作**：与麦当劳、星巴克等建立全国战略合作 - **国际招商**：通过国际商业地产展会引进海外品牌 ### 3.2 租赁条件：灵活多样的合作模式 万达提供多种租赁模式，满足不同品牌需求： **固定租金模式** - 适用于成熟品牌，租金水平根据楼层、位置、业态确定 - 通常每2-3年递增3-5% - 举例：一层黄金位置租金可达30-50元/㎡/天，三层可能只有8-12元/㎡/天 **扣点模式** - 适用于新品牌或销售波动大的品牌 - 扣点比例通常为销售额的10-20% - 设置保底租金，确保基础收益 **保底+扣点模式** - 取固定租金和扣点两者较高值 - 最常用模式，兼顾稳定性和成长性 **装修补贴** - 对于优质品牌，万达提供装修补贴，通常为500-2000元/㎡ - 分2-3年从租金中扣除，降低品牌开业压力 **免租期政策** - 提供2-6个月装修免租期 - 对于主力店或重点引进品牌，可延长至12个月 ### 3.3 品牌组合优化：动态调整的艺术 开业后的品牌调整是持续进行的，万达称之为"**动态优化**"。 **调整周期** - **季度调整**：小范围调整，优化个别店铺 - **年度调整**：较大范围调整，优化业态组合 - **三年大调**：全面升级，引入新品牌、新业态 **调整依据** - **销售数据**：坪效（每平方米销售额）低于平均水平的品牌 - **客流数据**：客流贡献度低的品牌 - **品牌表现**：品牌形象、服务质量、创新能力 - **市场变化**：新趋势、新品牌、新需求 **调整策略** - **优胜劣汰**：末位淘汰，引入新鲜血液 - **业态升级**：将低坪效零售调整为高坪效餐饮或体验 - **品牌升级**：引入更高档次品牌，提升项目形象 - **创新尝试**：引入新兴业态，如电竞馆、剧本杀、健身仓等 **案例：上海五角场万达广场调整** 2019年，上海五角场万达广场进行开业10年后的首次大调： - 调整面积：3万平方米，占总面积的30% - 品牌更新率：60%，引入120个新品牌 - 业态调整：零售占比从55%降至45%，餐饮从25%提升至35% - 效果：调整后销售额提升25%，客流提升18% ## 第四部分：运营管理——精细化管理的日常 ### 4.1 客流管理：数据驱动的精准运营 万达广场通过多种手段实现客流的精细化管理： **客流监测系统** - **红外计数器**：在主要入口、中庭、扶梯口安装，实时统计客流 - **WiFi探针**：通过商场WiFi信号捕捉，分析顾客停留时间和动线 - **摄像头AI识别**：通过人脸识别和行为分析，获取顾客画像 - **手机信令数据**：与运营商合作，分析客流来源和消费能力 **客流分析指标** - **日客流**：每日进出商场的总人数 - **转化率**：实际消费人数/总客流 - **停留时长**：顾客在商场平均停留时间 - **动线热力图**：顾客在商场内的行走路径热力图 - **重复到访率**：顾客重复到访的比例 **客流调控措施** - **高峰时段疏导**：周末、节假日增加安保和导引人员 - **活动引流**：通过主题活动吸引特定客群 - **会员唤醒**：通过APP推送唤醒沉睡会员 - **错峰引流**：通过优惠券引导顾客错峰消费 ### 4.2 销售管理：提升商户经营能力 万达不仅关注整体销售，更关注商户的经营能力提升。 **销售数据监控** - **日报**：每日销售数据，与历史同期对比 - **周报**：周销售趋势分析，识别异常波动 - **月报**：月度经营分析，制定提升策略 - **年报**：年度经营总结，规划下一年度目标 **商户帮扶措施** - **经营诊断**：帮助商户分析销售数据，找出问题 - **营销支持**：提供统一营销活动，如万达周年庆 - **培训支持**：组织商户参加销售技巧、陈列技巧培训 - **金融支持**：与银行合作，为商户提供低息贷款 **销售激励** - **销售竞赛**：月度销售冠军奖励 - **租金优惠**：销售表现优异的商户给予租金减免 - **位置调整**：销售好的商户可优先选择更好位置 ### 4.3 物业管理：保障安全与舒适 万达广场的物业管理标准是行业标杆，确保顾客有安全、舒适的购物环境。 **安全管理** - **消防系统**：24小时监控，每月消防演练 - **安保系统**：每2000平方米配备1名安保，高清摄像头全覆盖 - **应急预案**：制定火灾、地震、疫情等各类应急预案 **环境管理** - **清洁标准**：地面每2小时清洁一次，卫生间每30分钟检查一次 - **温度控制**：夏季24-26℃，冬季18-20℃ - **空气质量**：PM2.5实时监测，新风系统每小时换气6-8次 **设备维护** - **电梯维保**：每日检查，每月专业维保，每年大修 - **空调系统**：每日巡检，季度保养，年度清洗 - **照明系统**：LED灯具寿命监控，及时更换 ### 4.4 会员体系：构建私域流量池 万达广场的会员体系是其核心竞争力之一，通过数字化手段构建私域流量。 **会员获取** - **扫码注册**：消费后扫码注册，赠送优惠券 - **支付即会员**：使用万达APP支付自动成为会员 - **活动拉新**：通过主题活动吸引注册 - **异业合作**：与银行、航空公司等合作互导会员 **会员权益** - **积分体系**：消费1元积1分，积分可兑换商品、停车券、电影票 - **等级体系**：普通会员、银卡、金卡、铂金卡，不同等级不同权益 - **专属活动**：会员日、会员专属折扣、会员专场 - **停车优惠**：会员免费停车时长，积分兑换停车券 **会员运营** - **精准推送**：根据消费记录推送个性化优惠 - **社群运营**：建立会员微信群，定期发布活动信息 - **会员日活动**：每月18日会员日，双倍积分、专属折扣 - **流失预警**：对长期未消费会员进行唤醒 **数据效果** - 万达APP注册会员超过1亿 - 会员消费占比超过60% - 会员年均到访次数12次 - 会员客单价比非会员高30% ## 第五部分：营销推广——持续制造城市热点 ### 5.1 营销节奏：全年活动日历 万达广场的营销活动有严格的节奏，形成全年不间断的热点。 **常规营销节点** - **1月**：新年促销、冬品出清 - **2月**：春节营销、情人节 - **3月**：妇女节、春季新品 - **4月**：清明踏青、春季促销 - **5月**：五一黄金周、母亲节 - **6月**：儿童节、618大促 - **7-8月**：暑期档、毕业季 - **9月**：开学季、中秋 - **10月**：国庆黄金周、重阳 - **11月**：双十一、感恩节 - **12月**：圣诞、新年、周年庆 **万达特色活动** - **万达周年庆**：每年6月，全场5折起，持续一周 - **万达美食节**：每年9月，餐饮5折 - **万达儿童节**：每年6月，亲子主题活动 - **万达年货节**：每年1月，年货市集 ### 5.2 营销手段：线上线下融合 **线上营销** - **APP推送**：精准推送优惠信息，打开率15-20% - **小程序**：万达小程序提供在线排队、点餐、积分兑换 - **社交媒体**：抖音、小红书探店，KOL合作 - **直播带货**：商户直播、商场直播 **线下营销** - **主题美陈**：节假日大型装置艺术，如圣诞树、春节庙会 - **互动体验**：VR体验、快闪店、艺术展 - **会员活动**：会员沙龙、手工DIY、亲子课堂 - **异业合作**：与银行、汽车、地产等行业联合营销 **案例：成都锦华路万达广场"熊猫主题营销"** - 背景：结合成都熊猫文化，打造差异化营销 - 执行：邀请熊猫IP设计师打造10米高熊猫装置，场内20个店铺联动推出熊猫主题商品 - 效果：活动期间客流提升40%，销售额提升35%，社交媒体曝光量超5000万 ### 5.3 数字化营销：私域流量运营 万达通过数字化工具实现精准营销： **万达APP/小程序** - 功能：在线排队、点餐、积分、优惠券、停车缴费 - 数据：记录用户消费行为、偏好、频次 - 推送：基于LBS和消费记录的精准推送 **企业微信社群** - 建立商户群、会员群、粉丝群 - 每日发布优惠信息、活动预告 - 提供在线客服、售后支持 **数据分析与优化** - A/B测试：不同文案、不同优惠力度的测试 - ROI分析：每次营销活动的投入产出比 - 用户画像：不断丰富会员标签，提升精准度 ## 第六部分：数字化转型——打造智慧商业 ### 6.1 智慧商业平台：数据驱动决策 万达投入巨资打造了**万达智慧商业平台**，实现全流程数字化。 **平台架构** - **数据中台**：整合所有业务数据，形成统一数据资产 - **业务中台**：招商、运营、营销、物业等系统化 - **AI中台**：智能推荐、预测分析、自动化决策 **核心功能** - **智能选址**：基于大数据的地块评估和客流预测 - **智能招商**：品牌匹配、租赁条件自动计算 - **智能运营**：客流分析、销售预警、异常检测 - **智能营销**：用户画像、精准推送、效果评估 **数据应用案例** - **销售预警**：当某商户销售连续3天低于预警线，系统自动推送帮扶建议 - **客流预测**：提前预测节假日客流，指导商户备货和人员安排 - **品牌优化**：基于销售和客流数据，自动推荐调整方案 ### 6.2 物联网应用：设备智能化管理 万达广场广泛应用物联网技术，实现设备管理的智能化。 **智能安防** - **人脸识别**：重点区域人脸识别，异常行为自动报警 - **智能巡更**：安保人员通过APP巡更，轨迹可追溯 - **消防物联网**：烟感、温感实时在线，故障自动报修 **智能环境** - **空气质量监测**：PM2.5、CO2实时监测，自动调节新风 - **智能照明**：根据自然光、客流自动调节亮度，节能30% - **智能空调**：根据温度、客流自动调节，节能20% **智能停车** - **车位引导**：实时显示空余车位，反向寻车 - **无感支付**：绑定车牌，自动扣费，快速离场 - **预约停车**：高峰时段可提前预约车位 ### 6.3 数字化营销：精准触达 **用户画像** - **基础标签**：性别、年龄、消费能力 - **行为标签**：消费频次、偏好业态、停留时长 - **场景标签**：亲子、情侣、白领、学生 **精准推送** - **优惠券**：根据偏好推送不同业态优惠券 - **活动通知**：根据参与历史推送相关活动 - **生日关怀**：生日当月专属优惠和积分翻倍 **效果评估** - **打开率**：推送消息的打开率 - **转化率**：优惠券核销率 - **ROI**：营销投入产出比 ## 第七部分：案例分析——成功打造城市地标的实战经验 ### 7.1 案例一：南昌红谷滩万达广场——新区开发的典范 **项目背景** - 位置：南昌红谷滩新区，2013年开业 - 规模：14万平方米 - 背景：红谷滩是南昌新CBD，当时处于开发初期 **选址策略** - 看中政府规划力度，红谷滩是未来城市中心 - 地铁1号线在建，交通前景好 - 周边3公里内多个大型住宅项目在建，人口导入预期强 **定位策略** - 定位：城市级商业中心，服务整个红谷滩及老城区 - 业态：增加餐饮和娱乐比例，打造"一站式"体验 - 品牌：引入优衣库、H&M、万达影城等首进品牌 **运营策略** - 前期通过大量营销活动培养消费习惯 - 与周边住宅项目联动，提供业主专属优惠 - 通过地铁接驳通道，吸引老城区客流 **成果** - 开业首年客流超2000万，销售额超15亿 - 带动红谷滩商业氛围，周边租金上涨50% - 成为南昌商业地标，政府重大活动首选地 ### 7.2 案例二：广州白云万达广场——旧城改造的成功案例 **项目背景** - 位置：广州白云区，2010年开业 - 规模： 17万平方米 - 背景：原白云机场旧址，城市更新项目 **选址策略** - 利用原机场用地，土地成本相对较低 - 周边有成熟社区，但缺乏大型商业 - 交通便利，靠近机场高速和地铁2号线 **定位策略** - 定位：区域商业中心，服务白云区30万人口 - 业态：增加儿童业态和生活服务，满足社区需求 - 品牌：引入永辉超市、孩子王等社区型品牌 **运营策略** - 与周边社区深度绑定，提供社区服务 - 举办社区文化活动，增强归属感 - 提供免费班车，服务偏远社区 **成果** - 开业首年客流超2500万，销售额超20亿 - 成为白云区商业中心，带动周边商业升级 - 获得政府颁发的"城市更新示范项目" ### 7.3 案例三：成都锦华路万达广场——第四代万达广场代表 **项目背景** - 位置：成都锦江区，2019年开业 - 规模： 18万平方米 - 背景：第四代万达广场，强调体验和数字化 **创新点** - **建筑**：开放式街区+室内mall，增加外摆区 - **业态**：餐饮占比提升至35%，引入黑珍珠餐厅 - **数字化**：全场WiFi6，人脸识别，智能停车 - **体验**：引入室内滑雪场、电竞馆等创新业态 **运营策略** - 强调"微度假"概念，打造城市休闲目的地 - 与本地文化结合，引入熊猫主题店 - 通过数字化手段实现精准运营 **成果** - 开业首年客流超3000万，销售额超25亿 - 成为成都网红打卡地，社交媒体曝光量超10亿 - 获得"中国购物中心金鼎奖"等多项大奖 ## 第八部分：挑战与未来展望 ### 8.1 当前面临的挑战 **电商冲击** - 传统零售持续下滑，必须向体验转型 - 应对：增加餐饮、娱乐、儿童等体验业态比例 **竞争加剧** - 同质化严重，新项目层出不穷 - 应对：差异化定位，打造特色主题 **消费升级** - 消费者对品质、体验、个性化要求更高 - 应对：引入高品质品牌，提升服务标准 **疫情影响** - 疫情对线下商业造成冲击 - 应对：加强线上能力，发展无接触服务 ### 8.2 未来发展趋势 **体验化** - 从"购物场所"向"生活方式中心"转变 - 增加文化、艺术、健康等体验业态 - 打造沉浸式场景，如主题街区、IP场景 **数字化** - 全面数字化，实现线上线下融合 - AI赋能，实现智能决策 - 元宇宙探索，虚拟商场与现实结合 **绿色化** - 采用绿色建筑标准，节能减排 - 推广环保品牌和产品 - 打造绿色公共空间 **社区化** - 更加注重服务社区，成为"好邻居" - 增加社区服务功能，如社区食堂、社区医疗 - 与周边居民建立深度连接 ### 2025年战略展望 万达提出"**轻资产+数字化+体验化**"的未来战略： - **轻资产**：输出品牌和管理，减少资本投入 - **数字化**：全面数字化转型，提升运营效率 - **体验化**：打造体验式商业，增强顾客粘性 目标到2025年，管理商业面积超过1亿平方米，会员数超过3亿，数字化率达到90%以上。 ## 结语：万达模式的启示 万达广场的成功，是系统化、标准化、数字化的成功。从选址到运营，每一个环节都有科学的方法和工具支撑，形成了一套可复制的成功模式。这套模式的核心在于： 1. **数据驱动**：用数据说话，科学决策 2. **体验优先**：从消费者需求出发，打造体验 3. **动态优化**：持续调整，保持活力 4. **生态思维**：构建商户、消费者、城市共赢的生态 对于其他商业地产项目，万达模式提供了宝贵的经验：只有将科学管理与持续创新相结合，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，真正打造城市商业地标。 --- *本文基于公开资料和行业分析撰写，旨在揭示万达广场的运作逻辑，所有数据均为行业通用数据或公开数据，不涉及商业机密。*