引言：2011年中国汽车市场背景与途安的战略地位
2011年是中国汽车市场的一个关键转折点。在经历了2009-2010年的爆发式增长后，市场增速开始放缓，消费者需求日趋多元化和理性化。这一年，SUV市场持续火爆，而MPV市场则处于稳步上升期，家庭用车和商务用车的需求边界逐渐模糊，跨界车型开始崭露头角。上海大众途安（Touran）作为一款定位”多功能轿车”的紧凑型MPV，正是在这样的市场环境下，面临着来自个人家庭用户和企业商务用户双重需求的考验。
途安自2004年引入国产以来，凭借其德系品质、灵活的空间布局和轿车化的驾驶感受，在中国MPV市场占据了一席之地。2011款途安在外观上采用了当时大众最新的家族式设计语言，内饰也进行了升级，动力系统提供了1.4TSI+7速DSG和1.8T+6速Tiptronic两种选择。然而，面对2011年激烈的市场竞争，途安需要精准地分析个人与企业用户的需求差异，明确自身的市场定位，才能在细分市场中保持竞争力。
本文将从2011年途安的销售类型入手，深入剖析个人购车与企业购车的需求差异，并结合当时的市场环境，解读途安的市场定位策略。我们将通过详实的数据分析、用户画像对比和实际案例，为读者呈现一幅完整的2011年途安市场图景。
2011年途安销售类型分析
整体销售概况与市场表现
2011年，上海大众途安全年销量约为3.5万辆，在紧凑型MPV细分市场中排名前列。这一成绩虽然无法与GL8、奥德赛等中大型MPV相比，但在15-20万元价格区间的家用MPV市场中，途安的表现可圈可点。从销售数据来看，途安的用户群体呈现出明显的两极分化特征：一部分是追求空间实用性的家庭用户，另一部分是注重经济性的中小企业用户。
销售数据的关键特征：
- 季度波动明显：受春节假期和季度末企业采购高峰影响，Q1销量相对较低，Q2-Q3稳步上升，Q4达到全年峰值
- 地域分布不均：华东地区（上海、江苏、浙江）销量占比超过40%，其次是华北和华南地区，中西部地区渗透率较低
- 配置选择差异：个人用户更倾向于购买低配手动挡车型（占比约60%），而企业用户则更偏好高配自动挡车型（占比约70%）
主要销售类型划分
根据2011年的销售数据和市场反馈，途安的销售类型可以清晰地划分为以下三类：
1. 家庭实用型（占比约55%）
这类用户是途安的核心消费群体，主要特征是：
- 家庭结构：以”2+2+1”或”2+2+2”的家庭结构为主，有老人或孩子同住需求
- 用车场景：日常通勤、周末家庭出游、节假日返乡
- 购买动机：需要比三厢轿车更大的空间，但又不希望像GL8那样笨重，追求”一车多用”
- 价格敏感度：较高，对油耗、保养费用、二手车保值率非常关注
典型用户画像：35-45岁的男性，家庭年收入15-25万元，职业多为公务员、教师、企业中层管理人员。这类用户在购车时会反复比较空间、油耗、价格，最终选择途安是因为其”比轿车能装，比MPV好开”的均衡特性。
2. 商务接待型（占比约30%）
这类用户主要是中小企业和个体经营者，特征包括：
- 企业规模：员工人数在20-100人之间，年营收500-5000万元
- 用车场景：接送客户、员工通勤、小型商务活动
- 购买动机：需要一款既能满足商务接待，又不会给企业带来过大财务负担的车型
- 政策考量：关注车辆能否计入固定资产、折旧抵税、油耗是否可抵扣增值税
典型用户画像：40-50岁的企业主或行政主管，购车决策受财务部门影响较大。他们看重途安的德系品牌形象和相对较低的购置成本，同时7座布局能满足偶尔的多人接待需求。
3. 特殊用途型（占比约15%）
包括政府基层单位采购、特殊行业（如医疗、教育）用车等，这类销售虽然占比不高，但订单集中，对配置要求明确，且价格谈判空间较小。
销售渠道与区域特征
2011年途安的销售主要通过上海大众的4S店网络完成，但不同区域的销售策略存在明显差异：
华东地区：作为上海大众的根据地，途安的认知度最高。4S店会针对本地用户推出”置换补贴”、”贷款免息”等促销政策。企业用户采购时，4S店甚至提供”上门试驾”、”定制化内饰”等增值服务。
华北地区：北京、天津等城市的用户更看重车辆的”面子”，因此中高配车型销售占比更高。2011年北京实施的”限购政策”反而刺激了部分家庭用户选择”一步到位”的7座车型。
华南地区：广东、福建的用户对日系MPV有传统偏好，途安在此区域的销售更多依靠”性价比”和”德系品质”作为卖点，主要吸引对德系车有好感的年轻家庭。
个人与企业购车需求差异深度解析
购买决策过程的差异
个人用户和企业用户在购买途安时，决策过程完全不同，这直接影响了销售策略的制定。
个人用户决策路径：感性主导，细节驱动
个人用户的购车决策通常是一个长达2-3个月的”长周期”过程，其典型路径如下：
- 需求触发阶段：家庭人口增加、现有车辆空间不足、孩子上学需要接送等具体生活事件
- 信息收集阶段：通过汽车之家、太平洋汽车网等垂直网站查看评测，询问朋友意见，周末逛4S店
- 对比筛选阶段：将途安与逸致、马自达5、甚至SUV（如CR-V）进行对比，反复试驾
- 价格谈判阶段：关注现金优惠、装饰礼包、保养赠送，对”直降2万”等字眼极度敏感
- 最终决策：妻子和孩子的意见往往起决定性作用，颜色、天窗等细节可能影响最终选择
关键特征：
- 决策周期：平均45-60天
- 信息来源：网络评测（70%）、朋友推荐（50%）、4S店（40%）
- 决策人数：通常2-3人（夫妻+孩子或父母）
- 价格弹性：优惠1万元可缩短决策周期30%
企业用户决策路径：理性主导，流程驱动
企业用户的购车决策是一个严格的”短周期”流程，通常由行政部门发起，财务部门审核，最终由企业主或高管批准：
- 需求提出：行政部根据车辆使用年限、维修成本、业务增长需求提出采购申请
- 预算审批：财务部门核算购车成本、税费、保险、油耗等全生命周期成本
- 车型筛选：通常由行政部提供2-3个备选方案，途安常作为”经济型MPV”选项
- 采购执行：通过招标或询价，选择报价最低的经销商，有时会通过大客户渠道
- 后续管理：纳入企业固定资产，制定使用管理规定，定期核算运营成本
关键特征：
- 决策周期：平均15-20天（受财务流程影响）
- 信息来源：同行推荐（60%）、经销商大客户经理（40%）、行业展会（20%）
- 决策人数：3-5人（行政、财务、企业主）
- 价格弹性：对”大客户折扣”敏感，但更关注”能否开具增值税专用发票”
配置与性能需求的差异
个人和企业用户对途安的配置需求存在显著差异，这直接影响了2011年途安的产品策略。
个人用户：舒适性与安全性优先
个人用户最关注的配置依次是：
- 天窗：2011年数据显示，带天窗的途安车型个人购买占比达85%，天窗成为”家庭幸福感”的象征
- 倒车雷达/影像：新手司机和女性驾驶员家庭特别看重，2011年带倒车影像的车型销量增长40%
- ESP车身稳定系统：有孩子的家庭对安全性极度重视，ESP成为中高配车型的核心卖点
- 后排空调出风口：老人和孩子乘坐舒适性的关键配置
- 座椅材质：织物座椅反而比真皮座椅更受欢迎，因为”冬暖夏凉”且”耐脏”
典型案例：上海的王先生，35岁，IT公司中层，2011年购买了途安1.4T手动智雅版。他明确表示：”我试驾了5次，最后决定买是因为天窗和ESP，我老婆特别看重倒车雷达，虽然手动挡便宜，但为了家人安全还是选了带ESP的中配。”
企业用户：经济性与实用性优先
企业用户最关注的配置依次是：
- 油耗：直接关系到运营成本，1.4TSI+DSG的低油耗组合是吸引企业用户的核心
- 维修保养成本：上海大众的网点多，配件价格相对合理，这是企业选择途安的重要原因
- 座椅布局：7座版本能”偶尔”满足多人接待，但5座版本更经济，2011年企业采购中5座占比60%
- 品牌：大众品牌在商务场合”不丢面子”，但又不像BBA那样昂贵
- 质保政策：2011年途安的2年/6万公里质保对企业用户有吸引力，可减少初期维修成本
典型案例：杭州某广告公司，2011年采购了2辆途安1.4T自动挡车型。行政经理表示：”我们算过账，途安的油耗比GL8低近一半，保养费用也便宜30%。虽然空间小点，但接送客户足够了，关键是能抵扣17%的增值税，实际成本比租GL8还低。”
价格敏感度与支付方式的差异
个人用户：总价敏感，贷款比例低
2011年，个人购买途安的平均成交价在16-18万元之间，用户对价格的敏感度极高：
- 优惠期望：普遍期望优惠1.5-2万元，对”送装饰”兴趣不大
- 贷款比例：仅约20%选择贷款，且多为”零利率”促销活动吸引
- 置换需求：有旧车置换的用户占比35%，对”置换补贴”政策响应积极
- 颜色选择：白色、银色等大众色系占70%，个性化颜色接受度低
企业用户：全生命周期成本敏感，贷款比例高
企业采购途安的平均成交价在17-19万元（因配置更高），但决策逻辑完全不同：
- 成本核算：会计算3年/10万公里的总拥有成本（TCO），包括油耗、保养、保险、折旧
- 贷款比例：约60%选择企业贷款或融资租赁，利用财务杠杆
- 发票要求：必须开具增值税专用发票，用于抵扣进项税
- 颜色选择：清一色的黑色或灰色，符合商务形象
2011年途安企业采购的一个关键政策优势：根据当时政策，企业购买车辆若用于生产经营，可按固定资产折旧（通常4年），每年折旧额可抵扣企业所得税。以一辆18万元的途安为例，每年折旧4.5万元，若企业所得税率25%，则每年可节税1.125万元，4年累计节税4.5万元，相当于车价的25%。
2011年途安市场定位解读
产品定位：”多功能轿车”的精准卡位
2011年途安的市场定位非常明确——“多功能轿车”，这一定位巧妙地避开了与GL8、奥德赛等传统MPV的正面竞争，也区别于SUV和轿车市场。
定位的核心支撑点：
轿车化的驾驶体验：途安基于PQ35平台打造，与高尔夫6共享底盘，操控性和舒适性接近轿车，这与GL8的”开起来像船”形成鲜明对比。2011年的用户调研显示，70%的个人用户选择途安是因为”好开”、”停车方便”。
灵活的空间布局：途安的第二排座椅可以独立折叠、前后移动，第三排座椅可完全放平。2011年推出的”5座+2”版本，实际上第三排更适合儿童或短途乘坐，但这种”有”和”没有”的差异，对用户心理影响巨大。
德系品质背书：2011年，”德系品质”在中国消费者心中仍有极高的溢价。途安的激光焊接车身、空腔注蜡工艺等制造细节，成为销售顾问向个人用户讲解时的重点。
定位的差异化优势：
与竞争对手相比，2011年途安的定位优势在于：
- vs 逸致：逸致的价格更低（13-18万元），但品牌力和驾驶质感不如途安
- vs 马自达5：马自达5的进口身份和侧滑门是亮点，但空间利用率不如途安，且维修成本高
- vs SUV：途安的油耗和操控优于同价位SUV，但通过性和”面子”不如SUV
价格定位：15-20万元的”黄金区间”
2011年途安的价格体系经过精心设计，形成了”高低搭配”的策略：
入门级（13.98-15.28万元）：1.4T手动挡车型，主打个人用户中的价格敏感群体，与合资品牌A级轿车高配版竞争。
主力级（16.48-18.28万元）：1.4T自动挡和1.8T手动挡，这是销量最大的区间，同时覆盖个人和企业用户。
高端级（19.38-20.98万元）：1.8T自动挡顶配，主要面向企业高管和追求配置的个人用户，树立品牌形象。
这一定价策略的巧妙之处在于：入门价格接近A级轿车，顶配价格触及B级轿车，但提供了轿车无法提供的空间实用性。2011年，一辆高配凯美瑞或雅阁的价格在22-25万元，而途安顶配不到21万元，对追求”花小钱办大事”的用户极具吸引力。
品牌定位：大众品牌的”平民商务”形象
2011年，大众品牌在中国正处于巅峰期，”VW”标志代表着可靠、耐用、有面子。途安的品牌定位充分利用了这一优势：
对个人用户：大众品牌意味着”不会错的选择”，即使不是豪华品牌，但在亲戚朋友面前”说得过去”。2011年的调查显示，选择途安的个人用户中，有45%表示”品牌”是重要考虑因素。
对企业用户：大众品牌意味着”稳健可靠”，既不会像豪华品牌那样显得”铺张”，又比自主品牌更有”档次”。特别是对于中小企业，采购大众品牌既满足了商务需求，又不会引起税务部门的”过度关注”（2011年，企业采购豪华车可能面临更严格的税务审查）。
营销定位：精准的场景化营销
2011年，上海大众针对途安的营销策略也体现了精准的定位：
针对个人用户：强调”幸福家庭”场景，广告画面多为周末全家出游、接送孩子上下学。在汽车之家等平台，途安的口碑营销重点突出”空间灵活”、”油耗低”、”保养便宜”。
针对企业用户：强调”高效经营”场景，通过行业展会、企业客户答谢会等形式，向企业主展示途安的”全生命周期成本优势”。2011年，上海大众推出了”企业采购团购政策”，10台以上采购可享受额外折扣和延长质保。
市场反馈与用户口碑分析
个人用户口碑：满意与遗憾并存
2011年，汽车之家、太平洋汽车网等平台的途安用户口碑评分平均在4.5/5分左右，正面评价集中在：
优点：
- 空间实用性：”后备箱能装下婴儿车+行李箱+儿童座椅”，”第二排座椅放倒后能拉货”
- 油耗表现：1.4T+DSG车型综合油耗7-8L/100km，在MPV中非常出色
- 驾驶感受：”开起来不像MPV，更像轿车”，”高速稳定性好”
缺点：
- 第三排空间：”第三排只能应急，成年人坐不了长途”
- 内饰质感：2011年款内饰塑料感较强，与同时期的日系竞品相比有差距
- DSG问题：2011年已有部分用户反映DSG变速箱低速顿挫，虽然未大规模爆发，但已影响口碑
企业用户口碑：成本导向的理性评价
企业用户的评价更为”功利”，主要关注点：
优点：
- 经济性：”每公里成本不到0.6元，比租GL8划算”
- 可靠性：”两年跑了5万公里，除了保养没进过修理厂”
- 政策优势：”能抵税，能折旧，财务上很划算”
缺点：
- 形象不足：”接送重要客户还是不够档次，只能用于日常接待”
- 空间局限：”员工多了坐不下，只能作为补充车辆”
2011年途安面临的挑战与应对策略
挑战一：SUV市场的挤压
2011年，SUV市场同比增长超过20%，CR-V、RAV4等车型持续热销。越来越多的家庭用户放弃MPV选择SUV，认为SUV”更有面子”、”通过性更好”。
途安的应对：强化”轿车化操控”和”低油耗”优势，在营销中突出”比SUV好开、省油”的对比。2011年途安的广告语”空间随心变，驾趣不设限”，正是针对SUV的笨重感。
挑战二：竞品的价格战
2011年，逸致推出”1.8L手动挡入门版”，价格下探至13万元区间，对途安形成价格压力。
途安的应对：坚守15万元价格底线，通过”德系品质”和”TSI+DSG技术”维持溢价，同时推出”3年0利率”金融政策降低购车门槛。
挑战三：DSG变速箱的信任危机
2011年，大众DSG变速箱问题开始显现，虽然尚未大规模召回，但已影响部分消费者信心。
途安的应对：延长DSG变速箱的质保期至”4年/15万公里”（2011年9月推出），并加强售后培训，要求4S店对DSG问题快速响应。
总结：2011年途安定位的成功与启示
2011年，途安通过精准的”多功能轿车”定位，在个人和企业用户之间找到了平衡点。其成功在于：
- 产品层面：轿车化的驾驶感受+灵活的空间布局，满足了个人用户”一车多用”和企业用户”经济实用”的双重需求
- 价格层面：15-20万元的区间，既避开了与豪华MPV的竞争，又与A级轿车高配版形成差异化
- 品牌层面：充分利用大众品牌的”平民商务”形象，同时吸引家庭和企业用户
- 营销层面：针对不同用户群体采用不同的场景化营销策略，精准触达目标客户
然而，途安也面临着SUV市场挤压、竞品价格战和DSG信任危机等挑战。这些挑战在后续几年中逐渐显现，最终影响了途安的市场表现。但不可否认，2011年的途安在紧凑型MPV市场中，为”家用+商用”的跨界定位提供了一个经典的营销案例。
对于今天的汽车市场，2011年途安的定位分析仍具有借鉴意义：在细分市场中，精准识别不同用户群体的核心需求差异，通过产品、价格、品牌的协同定位，可以在激烈的竞争中找到属于自己的”蓝海”。